서울시가 민간기업과 손잡고 만들어낸 굿즈가 단순한 소비재를 넘어 사회문제를 해결하는 도구로 자리잡고 있다. ‘서울라면’ ‘서울짜장’ 같은 먹거리부터 의류·액세서리까지, 서울굿즈는 서울 홍보에만 그치지 않고 판매 수익의 일부를 사회공헌에 환원하고, 현장에서 필요한 지원으로 연결하는 ‘착한 굿즈’의 표준을 만들어 가고 있다.

대표 사례는 풀무원과의 협업으로 2024년 출시된 ‘서울라면’이다. “바쁜 일상을 보내는 서울 사람들이 먹는 건강하고 매력적인 라면”이라는 슬로건과 함께 출발한 이 제품은 1년 반 만에 국내외 누적 판매 500만 봉을 돌파하며 서울 브랜드의 대중성을 입증했다. 올해 6월에는 서울의 상징 캐릭터 ‘해치’를 전면에 내세운 패키지 리뉴얼과 ‘푸드 QR’ 기술을 도입, 원재료·영양성분·포장재질까지 실시간으로 확인할 수 있는 투명성을 확보했다. 이 같은 신뢰성은 국내는 물론 미국, 멕시코, 싱가포르, 호주, 필리핀 등 해외 시장 확대로 이어지고 있다.

‘서울라면’의 가치는 판매량으로만 측정되지 않는다. 풀무원은 ‘외로움 없는 서울’ 프로젝트의 핵심 거점인 ‘서울마음편의점’에 서울라면과 서울짜장 2만 2,048봉(3천만원 상당)을 제공하며 ESG 경영을 실천하고 있다. 2024년 7월에는 서울시가 추진하는 교육복지사업인 ‘서울런’에 1천만 원을 기부해 저소득층 학생들의 교재비를 지원했다. 수익과 무관하게 지속적인 기부를 이어가는 방식은 ‘판매 후 사회환원’이라는 서울시 굿즈 정책의 상징이 됐다.

서울마음편의점은 단순한 기부품 전달처가 아니다. 관악·강북·도봉·동대문 4곳에서 시범 운영 중인 이 공간은 외로움 자가진단, 고립경험 당사자 상담, 치유 프로그램, 커뮤니티 모임이 결합된 복합 플랫폼이다. 기부받은 라면과 식품은 프로그램 참여자에게 제공돼 음식이 관계를 여는 매개가 된다. 4개월 만에 2만 2천여 명이 방문했고, 청년층 5%, 중장년층 26%, 어르신 67% 등 전 연령층이 다양하게 이용하고 있다. 영국 '가디언'은 이곳을 “형식적인 서비스에서 놓칠 수 있는 진정한 인간적 연결을 상징하는 공간”으로 평가하며 국제적 관심을 이끌었다.

서울시는 굿즈 협업 기업과의 협약에 따라 수익 발생시 일정 비율을 사회공헌사업에 기부하도록 하고 있다. 올해 말 협약이 종료되는 바프아몬드, 커버낫, 만월회 등도 판매수익 일부를 환원할 예정이다.

서울시 굿즈가 ‘착한 굿즈’로 불리는 이유는 명확하다. 첫째, 수익의 사회환원 구조가 협약 단계에서 제도화되어 있다. 둘째, 환원금이 추상적 기부금이 아니라 ‘서울마음편의점’ 같은 서울시가 추진하는 현장 프로그램으로 직결된다. 셋째, 투명성과 접근성이 높다. 판매 실적·기부금·사용처 공개를 통해 시민 신뢰를 확보하고, 라면 한 봉지도 프로그램 참여라는 사회적 활동을 통해 제공된다. 넷째, 서울의 상징과 스토리가 담긴 굿즈는 해외 소비자에게도 사회적 가치와 도시브랜드를 함께 전달한다.

서울 굿즈는 이제 기념품이 아니다. 라면 한 봉지는 마음을 열고, 티셔츠 한 장은 프로그램을 확장하며, 수익 일부는 도시의 외로움을 덜어낸다. 서울 브랜드 ‘서울 마이 소울’이 담고 있은 “서울을 이루는 중심에는 사람이 있고, 마음이 모여 더 좋은 서울을 만든다”는 의미처럼, 서울은 ‘착한 굿즈’를 넘어 ‘따뜻한 도시브랜드’로 자리매김하고 있다.